Contentmarketing

Das muss ein guter SEO-Texter 2020 alles können

  • Klassische SEO-Texte, bei denen einzelne Keywords im Vordergrund stehen, funktionieren heute so gut wie nicht mehr. Gute Texter können zwar Keyword-Recherche, orientieren sich aber konsequent am sogenannten User intent.
  • Gute Texter haben auch eine gute Reputation und können sowohl Auftraggebern als auch Lesern sowie Suchmaschinen deutlich machen, dass sie kompetent genug sind, um über ihr Thema zu schreiben.
  • Content Distribution, also u.a. das initiale Teilen von Texten etwa über soziale Medien, ist ein wichtiger Baustein für eine gute Content-Marketing-Strategie. Gute SEO-Texter wissen das und sind in der Lage, Vorschautexte zu liefern.

Bitte unten kommentieren, wer sich noch an die guten alten Zeiten für SEO-Texter um 2010 erinnert! Ich war damals Betreiber der Texter-Community www.texter.me und hatte so Kontakt zu vielen Textern in ganz Deutschland. Von denen gab es verdammt viele, weil die Nachfrage nach Texten enorm war. Alle haben wir damals über den Trend SEO-Text geflucht. Also über diese simplen Texte mit verschwurbelten Satz-Konstruktionen voller Keywords, die Suchmaschinen davon überzeugen sollten, dass der Text relevant genug ist, um auf Seite 1 der Suchergebnisse zu ranken und so Traffic for free abzugreifen. SEO-Texte ließen sich schnell schreiben, waren entsprechend billig und haben das Netz und die SERPs mit uninformativem Müll überschwemmt.

Als SEO-Texter und Onlineredakteur musste man damals allenfalls ein wenig HTML beherrschen, um seine Texte sauber in ein CMS wie WordPress einpflegen können. Vielleicht noch etwas Keyword-Recherche. Den Rest hat man mithilfe von Wikipedia erledigt.

Heute ist das anders. Die Sparte „SEO-Text“ gibt es zwar immer noch. Zumindest suchen Menschen nach diesem Thema in Google laut Keyword Planner. Aber die SEO-Optimierung eines Texts ist typischerweise eingebettet in eine Contentmarketing-Strategie, die Textern weitaus mehr Skills als noch vor 10 Jahren abverlangt. Texter sind heute nicht mehr nur „Texter“ – von Werbetextern mal abgesehen. Sondern Autoren und Redakteure. Und Texte performen heute in den meisten Branchen nicht mehr aufgrund ihrer Keyword-Dichte, sondern weil sie relevant und hilfreich sind.

Daher muss ein guter Webtexter im Jahr 2020 ein ganzes Team von Spezialisten in einer Person vereinen oder managen, wenn er erfolgreich Text publizieren will. Psychologie, SEO, Grafikdesign, Social-Media-Management: Was aus meiner Sicht ein Texter 2020 alles drauf haben sollte, zeige ich im Folgenden.

Keyword-Recherche und Verständnis für search intent

Keyword-Recherche ist ein Skill, den Texter 2010 schon beherrschen mussten. Und auch 2010 war es sinnvoll, zu erkennen, was ein User eigentlich genau will, wenn er eine bestimmte Suche ausführt (search intent). Nur hat es damals in vielen Branchen noch ausgereicht, seine Texte mit Keywords und Keyword-Varianten vollzustopfen und ein paar Backlinks auf die Texte zu feuern, um sie passabel ranken zu lassen.

Heute gehen User mehr und mehr dazu über, ganze Fragen in die Suchmaschine einzugeben oder einzusprechen. Viele Fragen beantworten Suchmaschinen direkt in Form von sogenannten featured snippets. Das Web 3.0, das semantische Web, wird auch die Keywordrecherche in den nächsten Jahren verändern, mehr hin zur User-Intent-Recherche. Ein gute Webtexter sollte dafür ein psychologisches Verständnis entwickeln und sich fortlaufend mit dem semantischen Web beschäftigen.

Tipps für die Keyword- und User-Intent-Recherche:

  • Standard-Tool für eine erste Recherche ist der Keyword Planner von Google. Dieser sollte allerdings allenfalls als Ausgangspunkt für die Recherche genutzt werden.
  • Über Google direkt lassen sich sehr viele nützliche Infos gewinnen. Nicht nur zu konkurrierenden Websites mit funktionierenden Artikeln. Sondern insbesondere über Fragen, die User an die Suchmaschine so stellen.
  • Eine super Inspirationsquelle für das, was Nutzer so wissen wollen, sind auch Frage-Portale wie gutefrage.net.
  • Ich halte es für sinnvoll, auch ein Conversion-Ziel für den Artikel festzulegen. Soll der Beitrag eine Emotion bedienen? Soll er zum Teilen und Kommentieren anregen?
  • Eine Google Suche wird, so ein Artikel von Google, durch vorrangig eines dieser 6 Bedürfnisse bzw. einen dieser 6 Wünsche ausgelöst: surprise me, help me, reassure me, educate me, impress me und thrill me. Welchen dieser Wünsche soll der Artikel bedienen, den ich schreibe? Googles Quality Rater Guidelines sprechen diesbezüglich von know queries, do queries, website queries und visit-in-person queries.
Was Nutzer so für Fragen zu einem Thema haben, kann man häufig direkt in Google recherchieren. Screenshot einer Ergebnisseite für die Suche nach „Was ist ein Content Manager?“.

Reputation als Autor und Sichtbarkeit

Reputation als Autor ist zwar kein Skill per se. Erfordert aber eine Reihe an Skills, allem voran Beständigkeit, Sichtbarkeit und eine gute Schreibe.

Google versteht seit Jahren immer besser, wer einen Text geschrieben hat, und vor allem, ob der- oder diejenige vertrauenswürdig ist. Und auch für einen Leser ist es wichtig zu verstehen, wer den Text geschrieben hat, den er gerade liest. Es gibt Autoren, bei denen warten Leser regelrecht auf neue Texte. Und es gibt Texter, deren Output uninteressant ist, weil Leser schnell merken, dass sie sich kaum auskennen und einfach Wikipedia-Artikel umschreiben.

Wer besser verstehen möchte, wie Google die Reputation eines Autors bewertet, sollte sich mit dem Thema Entitäten und mit Googles „Knowledge Graph“ beschäftigen. Einen guten Einstieg ins Thema bietet dieser Artikel über die semantische Suche. Lest den Artikel, um besser zu verstehen, warum Google Autoren im Jahr 2020 gewissermaßen als Brands betrachtet.

Hier erkennt man schön, wie Google anfängt, die onblur Medienagentur als Marke wahrzunehmen und darzustellen – obwohl seit kaum 2 Monaten auf dem Markt.

Tipps für mehr Sichtbarkeit und Reputation:

  • Zeigt euren Lesern immer, wer ihr seid. Gute Blogs und Magazine haben dafür Autorenboxen am Ende des Artikels.
  • Mit Auftraggebern müsst ihr ggf. aushandeln, dass ihr als Autoren in den Artikeln inkl. Foto, Autorenbox und Websitelinks aufgeführt werdet. Stichwort ist hier strukturierte Daten. Ghostwriting lassen wir als Agentur uns beispielsweise zusätzlich vergüten, weil man durch Ghostwriting kaum Reputation und Sichtbarkeit als Autor aufbaut.
  • Seid in sozialen Netzen aktiv, etwa in Twitter. Verlinkt in euren Artikeln und Autorenboxen immer auch eure sozialen Profile und eure Website. So bekommt ihr nicht nur neue Follower. Suchmaschinen fällt es auch leichter, zu erkennen, wer den Artikel geschrieben hat.
  • Bloggt regelmäßig oder betreibt eigene Webprojekte, um an eurer Reputation zu arbeiten.
  • Legt euch einen Eintrag in Google My Business an, auch als Freelancer. So erkennt Google euch besser als „Entität“ bzw. als Marke und fängt an, euch eine Historie an Attributen und Beiträgen zuzuordnen.

HTML, Wysiwyg und Content-Management

HTML haben gute Texter 2009 schon beherrscht. 2020 ist HTML aus meiner Sicht genauso wichtig, wenn nicht noch wichtiger. Sauber strukturierte Texte sind nicht nur leichter für Suchmaschinen zu erfassen. Sondern auch leichter zu layouten und leichter zu pflegen.

Und auch 2020 kann man sich nicht darauf verlassen, dass Wysiwyg-Editoren einwandfreies Markup produzieren. Der Gutenberg-Editor von WordPress weist zwar in eine Zukunft, in der HTML-Nachbearbeitung nicht mehr nötig sein wird. Bis es soweit ist, werden aber noch Jahre vergehen.

Natürlich sollte ein guter Texter auch die gängigsten CMS kennen, allen voran WordPress, aber auch Joomla und vielleicht noch ein Shopsystem. Sicher gibt es genug Auftraggeber, die sich nur Text liefern lassen und dann selbst publizieren. Texter, die Redaktionsarbeit leisten können, können mit CMS-Skills aber Wettbewerbsvorteile aufbauen und ihren Umsatz steigern.

Bildbearbeitung und Typografie

Abbildungen waren für Suchmaschinen 2010 noch nicht so wichtig wie 2020. Sicher haben SEO-Texter auch vor 10 Jahren schon mit Abbildungen gearbeitet, vor allem mit Stockfotos. 2020 reichen Stockfotos nicht mehr aus – wer mit seinem Content nicht in der Masse an täglich publizierten Inhalten untergehen will, Stichwort content shock, muss auch mit guter, individueller Bebilderung glänzen.

Andererseits sind Abbildungen ein wichtiger Faktor, was die Seitengeschwindigkeit angeht. Noob-Texter bauen gerne mal viel zu große und nicht optimierte Bilder in ihre Texte ein, was die Ladezeit enorm erhöht und sich so negativ auf die Usability auswirkt. Das schadet indirekt auch den Rankings der Texte.

Wichtig ist aus meiner Sicht zudem, dass ein Texter ein Gefühl für gute Typografie hat. Wer für ein Printmagazin textet, wird anders schreiben und andere Contentelemente verwenden als ein Texter, der für einen Blogartikel verfasst. Und wenn ein Text nicht lesbar ist, weil er schlecht gelayoutet ist, nützt der beste Inhalt nichts. Sicher, Texter können in der Regel nicht viel am Layout eines Auftraggeber-Blogs ändern. Aber sie können immerhin beraten.

Tipps für die Bildbearbeitung:

  • Gute Texter können optimalerweise sicher mit einem Bildbearbeitungsprogramm wie Photoshop umgehen. Wer sich Photoshop nicht leisten kann, greift vorläufig zu einer kostenlosen Alternative wie Gimp.
  • Artikelfotos sollten vor dem Upload auf ihre Maximalgröße zugeschnitten und optimiert gespeichert werden. Es gibt CMS, die erledigen das selbst – TYPO3 und WordPress haben beispielsweise ein gutes Bildermanagement. Verlassen kann man sich da aber nicht drauf.
  • Gute SEO-Texter liefern ihren Auftraggebern gleich die Vorschaubilder für soziale Medien. Ein Template für solche Vorschaubilder liefert ein Grafiker. Ein guter Texter sollte aber in der Lage sein, ein solches Template anzupassen und mit einer guten Headline zu betexten.
  • Wer science based textet, wie wir als Medienagentur, hat optimalerweise Zugang zu einer Datenbank wie Statista.
  • Abbildungen sollten nicht vorrangig illustrieren, wie das mit Stockphotos geschieht. Sondern einen Artikel inhaltlich bereichern. Entsprechend ist es auch wichtig, Abbildungen zu beschriften.

Studien lesen und auswerten

Vor allem in umkämpften Themenbereichen mit hohem Wettbewerb überbieten Autoren sich gegenseitig mit der Qualität ihrer Beiträge. Hinzu kommt, dass Google in bestimmten Themenbereichen die Anforderungen noch höher ansetzt als in anderen Bereichen. Damit meine ich sogenannte YMYL-Themen. YMYL steht für your money your life und meint Themengebiete, die lebenswichtige Entscheidungen ihrer Leser beeinflussen. Beispiel: Artikel über Finanzthemen, Shopping-Seiten, aber auch Beiträge rund um das Thema Gesundheit.

Bei solchen Themen spielt die Expertise des Autors eine besonders gewichtige Rolle. Artikel müssen fundiert sein, Quellen sollten genannt werden. Aussagen in Beiträge beispielsweise zu Gesundheitsthemen sollten belegbar sein, beispielsweise durch Studien.

Deswegen halte ich es für einen wichtigen Skill, Studien recherchieren, lesen und auswerten zu können. Das setzt voraus, dass der Autor akademisch geschult ist und sich im Thema auskennt oder in der Lage ist, sich intensiv in ein Thema einzuarbeiten. Eine Studie ist nicht automatisch eine verlässliche Quelle. Industriefinanzierte Studien mit 5 Teilnehmern haben eine völlig andere Aussagekraft als ein umfassendes Review oder eine statistische Auswertung. All das und mehr (beispielsweise kognitive Verzerrungen) muss ein Autor berücksichtigen, wenn er Artikel verfasst, die science based sein sollen.

Content Distribution

Der schönste Text nützt nichts, wenn er nicht gelesen wird. Wie ein Artikel in sozialen Medien ankommt, liefert Google außerdem Signale, mit deren Hilfe der Beitrag maschinell bewertet wird. Viele Publisher beschäftigen eigene Social-Media-Teams, die sich um die Planung und die Distribution von Content kümmern. Ein guter SEO-Texter sollte zumindest die Prozesse kennen und in der Lage sein, die Snippets und Social-Media-Beiträge zu texten.

Tipps für die Distibution von Texten:

  • Jedes Publikum hat sein eigenes Netzwerk. Jedes Netzwerk seine eigene Ansprache. Im Rahmen einer Contentstrategie-Planung sollten daher erst einmal die idealen Netzwerke identifiziert werden. Ein Artikel wie dieser hier lässt sich beispielsweise gut über Twitter, XING und LinkedIn verbreiten, aber auch über Facebook.
  • Wichtig ist es, dass in den Netzwerken die Vorschauen korrekt dargestellt werden. Ein guter Texter liefert daher nicht nur gleich das Vorschaubild mit. Sondern textet auch spezifische Meta-Beschreibungen, die in sozialen Medien dann für die Vorschauen verwendet werden. Bevor ein Artikel geshared wird, sollten die Vorschauen außerdem immer überprüft werden, etwa mit dem Sharing Debugger von Facebook.
  • Meta-Beschreibung und Meta-Title werden auch in Google dargestellt und können das Interesse an einem Artikel steigern. Beides sollte ein guter SEO-Texter mitliefern, immer mit dem search intent des Nutzers im Blick.
  • Ich persönlich halte viel davon, neue Beiträge über mehrere Tage verteilt in den Netzwerken zu sharen, anstatt alle Netzwerke gleichzeitig zu bedienen. Um das zu planen, nutzen wir als Agentur Tools wie Hootsuite und Buffer.

Fazit

SEO-Texte à la 2010 funktionieren heute so gut wie nicht mehr. Einerseits aufgrund Masse an Text, die täglich produziert  wird, und den entsprechenden Wettbewerb um Aufmerksamkeit. Andererseits weil Suchmaschinen sich massiv weiterentwickelt haben und die Relevanz von Texten schon lange nicht mehr allein anhand von Keywords beurteilen.

Wer sich als Webtexter und Online-Redakteur auf dem Markt behaupten will, muss heute also mehr können als Wikipedia-Recherche, Keyword-Stuffing und HTML-Grundlagen. Er sollte kontinuierlich an seiner Reputation als Autor arbeiten und sich entsprechend ggf. auf einzelne Themengebiete spezialisieren. Er sollte die Nutzerabsichten ergründen und verstehen. Er sollte verstehen, wie Content Distribution über soziale Netzwerke funktioniert. Er sollte sich gut mit gängigen CMS auskennen. Und er sollte ggf. in der Lage sein, gute Abbildungen für seine Beiträge zu liefern.

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